Мифы маркетинга, которые не работают при продаже загородной недвижимости

4 Декабря 2015
Владельцы жилья часто объясняют брокерам, как реализовать их коттеджи. Однако, как правило, от подобных советов больше вреда, чем пользы

Редкий пациент стоматолога рассказывает своему врачу, каким инструментом удалять больной зуб. Редкий посетитель ресторана рвётся на кухню разогреть себе суп. Редкий клиент парикмахера приходит в салон со своими ножницами и просит парикмахера подержать зеркало, пока стрижётся. При этом редкий собственник жилья не объясняет брокеру, как нужно продавать его дом. Этот материал о самых распространенных мифах, которые мешают продажам.

Театр начинается с вешалки, а дом – с участка

Часто к своему дому продавец относится как к сокровищу и глубоко убеждён, что на здании первым делом фокусируется взгляд посетителей. В конце концов, именно в дом было вложено столько средств и ресурсов. Но что же важнее для покупателя – коттедж или участок? Принимая решение о покупке загородного дома, человек в первую очередь решает отказаться от города в пользу жизни на природе. А значит, будет искать эту природу, и чем ближе она к его двери, тем придирчивее будет взгляд. Если коттедж находится в природном лесу, этого достаточно, если нет – от ландшафта зависит многое.

Покупателю свойственно представлять свою семью на аллеях и приусадебных дорожках в не меньшей степени, чем у камина в гостиной. И если продавца покупатель «встретит по одежке», то свой будущий дом начнет узнавать с участка.
Применимо это правило и на первичном рынке, но работает оно уже в другом масштабе – в отношении общественных зон. Казалось бы, логика подсказывает, что ландшафт и благоустройство лучше отложить до тех пор, пока не окончится стройка (чтобы плоды трудов не погибли под колесами техники). Но опытный девелопер спешит разбить сады, высадить деревья, украсить входную группу на этапе закладки фундаментов. Во-первых, это помогает воссоздать в воображении покупателя картинку готового посёлка, во-вторых, «зелёным дизайном» компенсируются многие нюансы, начиная от неудачной «посадки» того или иного дома, заканчивая проигрышными особенностями природного ландшафта.

Ремонт «под диктовку»

Одним за распространенных заблуждений продавцов остаётся мнение, что лучше оставить дом «сырым» или, как любят говорить брокеры, в виде «коробки». По мнению продавца, «коробка» оставляет безграничный простор для фантазии будущего владельца и расширяет тем самым аудиторию покупателей (чем больше вариаций на заданную тему, тем больше желающих их реализовать). Иначе говоря, так собственник минимизирует риски потратить дополнительные средства на ремонт и не угодить покупателю. Есть тут и расчёт на то, что именно на продавца будет возложена миссия довести коттедж до полного соответствия с фантазиями покупателя. На самом деле покупателю не выгодно заказывать ремонт продавцу, хотя и на покупку он вряд ли решится. Предложение помощи, готовность продавца сделать «под диктовку» ремонт в новом доме не компенсируют унылое впечатление от голых стен, перспективы дополнительных вложений и затянувшегося переезда.

Look – это про эмоции

Очень часто продавцы уверены, что отсутствие интерьера тоже может расширить аудиторию. Ведь на первый взгляд кажется, что самое приятное при покупке дома – это продумывать и воплощать его интерьер, особенно теперь, когда рынок сопутствующих товаров и услуг так развит. Как ни странно, но покупатель часто принимает решение о покупке именно на уровне эмоций, оказавшись в доме, откуда ему не хочется уходить.

Некоторые уже столкнулись со всеми прелестями обустройства загородного коттеджаи не горят желанием повторять этот опыт. В практике нашей компании был случай, когда покупательница приняла решение о покупке особняка по фотографиям. Когда она приехала в свой будущий дом, мебель и предметы интерьера были собраны и упакованы в коробки. На это женщина объявила, что согласится на сделку только в том случае, если все предметы будут расставлены обратно, как на фото. И напрасно брокер пытался объяснить, что вещи эти подержанные и не сопоставимы по стоимости с ценой дома, за который она готова отдать 8 млн долларов. Покупательница осталась непреклонна.

Если вчера, продавая дом, брокеры говорили, что мебель идёт с домом в качестве бонуса, то теперь они признаются: «мы продаем look, образ, настроение». При этом мебель, которая входит в стоимость дома, может ничего не стоить сама по себе, однако у продавца есть возможность продать её значительно дороже «в комплекте». Правда, успешность этой затеи – отдельный разговор…

Too much или «кашу маслом не испортишь»?

По сути, миф о том, что дом должен выделяться на общем фоне своей оригинальностью, – это оборотная сторона мифа о том, что интерьер в нём делать не обязательно. Излишне индивидуализированные объекты неликвидны, и это ни для кого не секрет. При этом на психологическом уровне продавец тем больше уверен в обратном, чем больше ресурсов вложил в свой дом. Экзальтированный вкус – это совсем неплохо, но если хозяин буквально помешан на оранжевом цвете, и весь его дом выдержан в его оттенках (на что, кстати, ушло целое состояние), найти покупателя с такими же вкусовыми предпочтениями будет непросто. А любителям пастельных тонов совершенно неважно, сколько стоила вычурная с их точки зрения отделка.

Рынок и толерантность

Как бы мы не относились к модному слову «толерантность», оно и правда подразумевает за собой новые поведенческие каноны. Иногда брокеры просят хозяев снять со стен какие-то религиозные атрибуты, которые не будут приняты представителями других конфессий. Попадая на рынок, фигурируя как товар, дом уже не может нести на себе такой персонифицированный отпечаток, как фрески с религиозными сюжетами или иконостасы. Уважение к религиозным взглядам друг друга уместно в любом обществе, в том числе и на рынке недвижимости.

Сам себе продавец

На заре становления рынка считалось, что собственник способен первоклассно провести показ хотя бы потому, что лучше знает свой дом. До сих пор продавцами собственных домов чаще всего становятся великие бизнесмены – гуру мира продаж и гениальные маркетологи с других рынков. Их главное заблуждение в том, что элитные дома – это такой же товар, как любой другой. Но на самом деле брокеры продают образ жизни, а не продукт, добротно скроенный из нескольких тонн кирпичей.

Иногда владельцы «сыпятся» на показах в силу своей экономности или излишней сентиментальности. Например, брокеры всегда предупреждают заранее, чтобы перед приездом покупателя, владелец везде зажёг свет, и дом был полностью освещён. Но вы ведь знаете, а может быть даже за собой, эту похвальную привычку экономить электричество? Как правило, 8 из 10 гостеприимных владельцев встречают покупателей в погруженном в темноту доме. Впуская посетителей в комнату, они зажигают свет и тут же тушат его, как только делегация покидает помещение. Так впечатление о доме в целом разбивается на осколки отдельных комнат – вспыхнувших и тут же померкнувших в памяти покупателя.

Или, например, собственник по широте душевной хочет присовокупить к самому дому и его историю. Стоит только потенциальному покупателю залюбоваться интересным пейзажем на стене, собственник невзначай восклицает: «Вы знаете это любимая картина моей покойной бабушки, – и, замявшись, – это как раз её бывшая комната…».

В качестве положительного примера снова вспомним прагматичных застройщиков, которые не только не экономят на электроэнергии, иллюминируя иной раз перед показом весь посёлок, но и включают приятную музыку, под которую проводится показ. Застройщики не сентиментальны, просто они знают, что самое ценное, что может унести потенциальный покупатель с показа – это настроение. Настроение, которое ему непременно захочется вернуть, поселить в себе навсегда, купив за любые деньги дом, где оно родилось.

Источник
Юля Гавриш, PENNY LANE REALTY Элитное.РУ

← Все статьи